Thế hệ Facebooker của ngành công nghiệp oto thế giới

Sự phát triển của mạng xã hội với những công cụ như Facebook, Twitter, MySpace, YouTube… trong thời gian gần đây đã góp phần thúc đẩy, tạo nên nhiều thay đổi lớn trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của ngành công nghiệp xe hơi trên toàn thế giới, tới mức báo chí phương Tây xem Facebook như là “một thế hệ mới trong ngành công nghiệp ôtô”.

BMW 1 series – Mẫu xe được quảng bá mạnh trên mạng xã hội của BMW

Fiesta và hành trình trên Twitter

Cơ hội tiếp cận khách hàng mới

“Trên Twitter, không ai biết bạn là… một chiếc xe hơi”. New York Times – tờ nhật báo hàng đầu nước Mỹ đã phát hiện ra điều này khi nickname AJ thu hút khá đông cộng đồng mạng vào xem gallery hình ảnh cập nhật thường xuyên của “cư dân” này trên mạng xã hội đó. Giống như một cô gái trẻ năng động, yêu cún con nào đó thường xuyên ghi nhật ký trên đường, kỳ thực cô gái này lại là… Fiesta – một mẫu xe đô thị toàn cầu của hãng xe Ford hiện đang bán rất chạy ở thị trường châu Âu và Đông Nam Á, trong đó có cả Việt Nam. Chuyến đi của AJ (hay Fiesta) trên khắp nước Mỹ được upload lên Twitter đã lôi cuốn rất nhiều người yêu thích đi đây đi đó tham gia, đặc biệt là những người trẻ – đối tượng khách hàng chính của dòng xe nhỏ có thiết kế trẻ trung, năng động và đặc biệt chú trọng đến yếu tố công nghệ mới. Fiesta AJ được xem là một dự án mang tính đột phá của Tập đoàn Ford Motor về chiến lược tiếp thị và truyền thông.

Quan niệm rằng Facebook chỉ dành cho thanh thiếu niên đã trở nên lạc hậu. Theo thống kê của Công ty O’Reilly Media, trong giai đoạn từ tháng 9-2008 đến tháng 2-2009, số thành viên Facebook từ độ tuổi 35 đến 44 tăng lên 51%, số thành viên từ độ tuổi 45 đến 47 tăng lên 47%, còn các thành viên từ 26 đến 34 tuổi tăng lên 26%. Cũng nên biết rằng không chỉ có Ford với dòng xe Fiesta nhắm tới đối tượng trẻ và năng động mới quan tâm tới mạng xã hội. Trên thực tế, người đi đầu trong “thế hệ Facebook” của ngành công nghiệp ôtô thế giới lại là một hãng xe Đức nổi tiếng sang trọng, đẳng cấp, hiện đang dẫn đầu về doanh số bán hàng trong phân khúc xe sang trọng: BMW!

Từ năm 2008, BMW đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội như là một trong những kênh tiếp thị sản phẩm nằm trong chiến dịch quảng bá dòng xe mới BMW 1 series. Với các phiên bản coupé và mui trần, mẫu xe này có giá khởi điểm từ 28.600 USD (giá trên thị trường châu Âu), nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ, mê công nghệ của BMW nhưng chưa có khả năng tài chính để vươn tới những dòng xe cao cấp của BMW như 5 hoặc 7 series. Để quảng bá cho dòng sản phẩm hoàn toàn mới, nhắm tới phân khúc thị trường hoàn toàn mới này, BMW đã chi tới 25 triệu USD cho chiến dịch truyền thông và 15% kinh phí đó được dành cho truyền thông trên mạng internet. BMW 1 series gần như là chiếc xe hơi đầu tiên “gửi thư kết bạn” trên Facebook, upload những đoạn video clip lên YouTube. Giám đốc truyền thông tiếp thị của BMW tại thị trường Bắc Mỹ là Patrick McKenna đánh giá đây là chiến dịch truyền thông cho một sản phẩm mới được tập trung cao độ nhất vào mạng xã hội của BMW vì “nó mang tới cơ hội lớn để tiếp cận những khách hàng mới”.

Không chỉ có ý nghĩa truyền thông, việc tiếp cận khách hàng trên mạng xã hội còn là kênh tiếp nhận các phản hồi nhanh chóng và hiệu quả từ khách hàng về sản phẩm. Thậm chí, cộng đồng mạng còn tham gia thiết kế lại chiếc xe trong cuộc thi do chính BMW tổ chức trên Facebook. “Điều đó giúp cho việc kiểm soát tốt thương hiệu của các nhà sản xuất” – Brendan Starr, một chuyên gia nghiên cứu về truyền thông đánh giá.

Sau thử nghiệm với dòng 1 series, từ 1-7-2010, BMW đã chính thức sử dụng Facebook và Twitter để tiếp thị tất cả các sản phẩm của họ, gồm cả thương hiệu MINI và dòng xe máy BMW. Cùng với BMW, hai thương hiệu xe cao cấp khác của Đức cũng tham gia vào thế giới mạng xã hội là Audi và Mercedes, trong đó người tăng tốc nhanh nhất trong thế giới online chính là Daimler (tập đoàn mẹ của Mercedes). Từ một blog được tạo ra vào tháng 10-2007 để link đến một tài khoản trên Facebook, trang web của Daimler thu hút hơn 100 ngàn người vào xem mỗi tháng. Theo một nghiên cứu thị trường tại Đức, những người sử dụng Facebook hiện nay chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 14 đến 32, khá trẻ để có thể mua xe Mercedes. Theo quản trị viên mạng của hãng này thì những facebooker trẻ tuổi đó sẽ là khách hàng, thậm chí là nhân viên của Daimler trong tương lai.

Các thương hiệu tại Việt Nam vẫn còn dè dặt

Hỏi kinh nghiệm bạn bè, người quen, tìm kiếm thông tin trên mạng internet, tham khảo trên các diễn đàn, mạng xã hội hiện được xem là kênh tham khảo chính trước khi mua xe hơi của người tiêu dùng Việt Nam. Đây cũng chính là lý do dẫn đến sự bùng nổ các diễn đàn xe hơi và đông đúc người tham gia góc tư vấn của chuyên mục Xe hơi trên báo điện tử vnexpress.net. Chiếc Scirocco bị “cháy hàng” trước khi chính thức nhập về Việt Nam một phần cũng nhờ Facebook, khi một nhân viên bán hàng của VW đưa những thông tin và hình ảnh của chiếc xe này lên mạng, tạo thành một làn sóng tìm kiếm thông tin trước khi mẫu xe này được tung ra thị trường chính thức.

Fiesta trên mạng xã hội ở VN

Cho tới nay, xuất hiện một cách chính thức và bài bản nhất trên mạng xã hội ở Việt Nam có lẽ vẫn là Fiesta. Hiện chiếc xe này cũng là một facebooker trong cộng đồng mạng Việt Nam (www.facebook.com/FordFiestaVietnam và www.facebook.com/FordVietam). Ngay khi vừa ra mắt, trang web này đã gây nóng trong cộng đồng mạng với cuộc săn lùng Fiesta với giải thưởng là một chiếc xe Fiesta mới, trị giá gần 600 triệu đồng! Để với tới giải thưởng có lẽ là lớn nhất từ trước tới nay trong cộng đồng mạng xã hội ở Việt Nam, các cư dân mạng chỉ việc upload những hình ảnh đẹp nhất của chiếc xe (tự chụp hoặc tải về từ mạng) kèm theo bình luận về nó. Nhà sản xuất này cũng tận dụng tối đa sức mạnh của những câu lạc bộ xe hơi có uy tín như OtoSaigon, OtoFun, Ladycarcar để tổ chức các chương trình như “Thi lái xe tiết kiệm nhiên liệu”, “Một tuần làm bạn với Fiesta”… Đánh giá về hiệu quả của kênh truyền thông mới, ông Laurent Charpentier – Tổng giám đốc Ford Việt Nam cho hay: “So với các hoạt động truyền thông truyền thống thì hình thức truyền thông sử dụng mạng xã hội và các hoạt động có tính liên kết đã và đang mang lại những hiệu quả đáng kinh ngạc. Trong vòng ba tháng diễn ra cuộc thi Fiesta Hunt, đã có hơn 13 ngàn người liên kết với trang Facebook, 80.615 lượt xem với hơn 38 ngàn lượt bình chọn”. Ông còn nhấn mạnh: “Các hoạt động truyền thông trực tuyến không chỉ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Ford, không chỉ quảng bá các sản phẩm và dịch vụ của Ford, mà còn là một kênh truyền thông đa chiều, là cơ hội để Ford lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để có những cải tiến nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất”.

Kênh phản hồi từ khách hàng ở Việt Nam trên mạng xã hội hiện nay vẫn bị nhìn nhận là chưa mạnh mẽ. Hầu như chưa có ghi nhận nào trên các trang web xã hội bằng tiếng Việt về việc các hãng xe ở Việt Nam đưa ra các chương trình khuyến cáo, sửa chữa, thu hồi sản phẩm từ những phản hồi của khách hàng và đó chính là điểm khác biệt so với nhiều nước khác trên thế giới. Đôi khi, những phản hồi không được cả hai bên khách hàng và nhà sản xuất giải quyết thấu đáo, mà biến thành những vụ kiện tụng ầm ĩ. Trong khi đó, tính chất đa chiều của mạng xã hội được xem là một trong những yếu tố sẽ làm thay đổi tình hình này.

Lãnh đạo Công ty Ford Việt Nam có vẻ vững tin rằng trong tương lai, các hoạt động truyền thông trực tuyến sẽ luôn giữ vai trò quan trọng trong kế hoạch marketing và truyền thông của họ. Ngoài Ford, xem ra các thương hiệu khác vẫn còn khá dè dặt với kênh truyền thông mới. Theo nghiên cứu của Công ty Vinalink (chuyên về dịch vụ khảo sát, marketing trực tuyến), hiện mới có 0,4% doanh nghiệp Việt Nam dùng Facebook để quảng cáo, ít hơn nữa (chỉ 0,07%) dùng YouTube và khoảng 0,2% hòa vào các mạng xã hội khác. Trong khi đó, tại Mỹ có 70,3% doanh nghiệp dùng Facebook để quảng cáo, 58% dùng Linkedin, 40% dùng Twitter và 26,8% dùng YouTube (theo vnexpress.net).